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Francisco Arbaiza

Francisco Arbaiza

Este es un blog acerca de publicidad, branding, marketing digital y todos aquellos nuevos escenarios sobre los que se desenvuelve la comunicación comercial hoy en día. Eso sí, siempre con una buena dosis de creatividad.
Francisco Arbaiza es comunicador, publicista, consultor, profesor e investigador en el ámbito de las nuevas tendencias del marketing contemporáneo. PhD en Comunicaciones de Marketing en la Universidad de Navarra (España). Actualmente director del Área Académica de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura.

Las emociones y la experiencia en el marketing

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Mucho se ha dicho ya acerca de la necesidad de generar una experiencia de compra que maximice el valor del producto y permita que el cliente reciba una satisfacción emocional añadida a la compra. En efecto, los cambios en las últimas décadas se han encargado de demostrar repetidamente que las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que se cree a motivaciones como el precio o las proposiciones de producto.

Con más frecuencia de lo que se espera, las emociones ejercen un enorme poder en el valor proyectivo de los productos -no necesariamente el que realmente tiene-. En numerosos casos son las emociones las que le otorgan valor a los productos -o se lo quitan-. Por esta razón entre otras, es determinante profundizar en el análisis de cómo funcionan las emociones y sobre todo, cómo gobiernan a las personas.
Es por todo esto que las contribuciones teóricas y la investigación, en las últimas dos décadas, están haciendo de las emociones "la piedra filosofal" dentro del estudio del marketing. De la misma manera, cuando hablamos del estudio del comportamiento del consumidor -cada vez más lejos de la teoría económica tradicional-, con frecuencia se aborda el lado afectivo, forzando a los especialistas a revisar y evaluar constantemente las teorías basadas en aspectos cognitivos e incluir las emociones como una variable más, si lo que se busca es poder explicar y comprender al consumidor en pleno.

En la práctica, resulta reconfortante observar cómo existen marcas que han logrado traducir este imperativo teórico y están apostando claramente por romper las monotonía de lo previsible con por propuestas experienciales que le otorgan a la variable "emocional" una respetable relevancia en el proceso de compra.

La fórmula utilizada no es tan complicada: Estructuran una "experiencia de marca" que no es otra cosa que una experiencia singular fundada a través de cualquier interacción que el consumidor tenga con todo aquello que involucre la marca -los productos, el personal, el local, el servicio, la comunicación etc.-, y esta experiencia se traducirá luego en valor de marca -que es aquello que los consumidores esperan y confían que la marca pueda brindarles-.

Según los especialistas en el marketing de experiencias, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes. Por lo tanto, despertar las emociones a través de la fórmula experiencial es altamente recomendable, porque consigue superar la la creciente tendencia de los consumidores de ignorar o evitar la publicidad tradicional.

Estas "experiencias", más allá de entregar un simple mensaje comercial, compone acciones memorables y cautivadoras y experiencias sensoriales mediante tácticas y estrategias que evidencian la importancia del papel del consumidor en el proceso marketing. Con todo esto se consigue crear conexiones directas y significativas -mayormente emocionales- entre las empresas y sus consumidores.

Esto lo sabe perfectamente Coca-Cola por ejemplo, que sigue apostando por dotar de "feeling" a sus máquinas dispensadoras, haciendo que estas dispensen también emociones:


Otro ejemplo que podemos citar es el de Red Stripe en una pequeña tienda Londres:


En el fondo, todo contacto entre el consumidor y la marca debería, además de satisfacer necesidades, generar ese sentimiento positivo y de alto valor añadido entre los usuarios.

Ahora, no pensemos que es necesario siempre hacer grandes esfuerzos, ni desarrollar grandes montajes publicitarios como los ejemplos citados en esta entrada. Para nada. Con solo observar los detalles se estaría haciendo mucho. Un buen primer paso para alcanzar el éxito en el terreno emocional sería conseguir que la experiencia del consumidor se convierta en un proceso amable, en donde el "vendedor" propone y dispone unas condiciones adecuadas para amplificar su capacidad de vínculo con sus clientes.

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