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Crónicas Marcianas

Carlos Chávarry

Carlos Chávarry

Aunque no solo serán pequeñas crónicas: también se publicarán reportajes y entrevistas sobre personajes y lugares que pasan desapercibidos. Donde lo que importa no es lo más miserable o lo más sensacionalista, sino lo que no necesariamente llama la atención. Sobre lo que hacemos y soñamos: lo que somos.

En otras palabras, lo que ocurre desde lo cotidiano: precisamente lo que casi nunca es noticiable. Pero que cuando se dice, sin embargo, resulta extraño, complejo. Por eso, si tienes alguna historia qué contar –por inactual o banal que parezca–, hazlo aquí. Porque hay cosas que si no se cuentan, nunca las entenderemos.

Publicidad Peruana [pt. 2]

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                                                    *****[Continúa]*****

Por aquí podría resultar inconcebible pero producir una sola publicidad en Estados Unidos, Asia y Europa puede significar una inversión de uno a tres millones de dólares.
           
Lo que cuesta el único ejemplar fabricado del modelo Aventador J-2012 de Lamborghini o un cuadro del siglo XVII de Diego Velásquez.
            
Eso sin contar lo que cuesta emitirlos en los medios de comunicación.
           
Tales cifras no disminuyen la cantidad de publicidades que se realizan día a día: en Japón existe una pauta en la que se ordena que los spots televisivos no deben exceder los treinta segundos: así se da espacio a los demás anunciantes.
            
En esos treinta segundos los publicistas se juegan la imagen de una trasnacional de larga data.
           
El consumismo es tal, que en ciertos eventos las compañías pueden darse el lujo de gastar un poco más: para la Copa del Mundo Sudáfrica 2010, Nike invirtió casi treinta millones de euros en «Write the future», su publicidad global filmada en Madrid, Roma y Londres.
           
Treinta millones de euros: lo que invierte España en su red vial nacional, Starbucks en su nuevo negocio de jugos o el laboratorio farmacéutico Lilly en sus estudios contra la diabetes para los próximos cinco años.
           
Financiamientos cuyo principal objetivo ─más allá de las ventas inmediatas─ es el de mantener una imagen de éxito ante los potenciales clientes.

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¿La publicidad más efectiva es la que se muestra en televisión?
            
Varía entre países pero es una forma básica para llegar a los públicos. Igual no es la única. En realidad depende de hacia dónde quiere llegar la marca. Si hablamos de un público interesado en tecnología, un comercial de televisión no servirá tanto como participar en un evento especializado en el tema. Ahora bien, hay que considerar que existen tópicos que no se pueden tocar por televisión y sí por Internet.
           
Internet puede ser devastadora para una publicidad que no gusta...
           
Puede ser pero también es una buena forma de difusión. Recordemos que una publicidad siempre trata de trascender cualquier barrera geográfica, tocar alguna fibra humana, promover un mensaje que puedas hacer tuyo. Cuando eso sucede, mucha gente rebota tu anuncio en Facebook o Twitter.
           
¿Y qué es lo más difícil de lograr con una publicidad?
            
Cambiar una percepción sobre algo y volver a conectar con el público. Porque a medida que los mensajes proliferan este tiende a poner una barrera y ya no se traga todo con facilidad. Lo más difícil es encontrar una forma que sea conocida pero al mismo tiempo se perciba novedosa y diferente.
            
¿Y cuál es el mayor reto que tienen las agencias de publicidad peruanas?
            
Su dependencia con el cliente, lo cual es un factor limitante. Ocurre que muchas veces se hace publicidad solo para complacer al cliente, y se olvida que es posible complacerlo con algo con lo que tú también estarías orgulloso. Es como ir a la peluquería: el cliente puede solicitar el cabello corto y tú debes decidir si se lo modelas como lo haría cualquier instructor premilitar o un estilista A-1.
           
¿Quizá sea la presión de una constante demanda de innovación?
           
Es que a veces los publicistas creen que deben plantear ideas muy innovadoras y en realidad lo que la compañía necesita es que se hagan cosas más bien conservadoras. Al final, de lo que se trata es de comunicar algo que no solo complazca al cliente sino que también sepas le hará bien a la marca.
           
¿Pero por qué el cliente puede ser una mala influencia para la publicidad?
            
Como el cliente es el que tiene el dinero y paga, es visto como quien tiene la capacidad de determinar lo adecuado para su marca. Algunas veces es cierto, otras no. Y lo que suele suceder es que el publicista sugiere una idea y no se le hace caso. Un ejemplo simple: el casting. El publicista puede decir: «Propongo que en este anuncio aparezca una ama de casa con estos rasgos», y de pronto el cliente dice: «No, yo no quiero una ama de casa común sino una rubia despampanante y de ojos azules, porque esto hará que mi producto sea considerado exclusivo y se diferencie de los demás».
           
¿Los publicistas tienen que aceptar eso?
           
Muchas veces sí porque el empresario está invirtiendo en el negocio de la agencia. Entonces, como el Perú es un mercado de mucha escasez, se prefiere no perder clientes y se trata de satisfacer sus expectativas de alguna manera.
           
¿Y en el extranjero no ocurre lo mismo considerando que son publicidades millonarias?
            
No niego que ocurra, pero como se trata de un mercado mucho más abierto, las agencias de publicidad pueden permitirse decirles a los clientes que no se van a arriesgar a realizar una publicidad  con la que no están de acuerdo.
            
Hacer eso en el Perú sería un lujo....
            
Tal vez lo sea aquí, pero no en otros países: allí se le llama oportunidad y se trata de escoger al mejor cliente, porque el éxito de una agencia también depende de que se tenga al mejor cliente: aquel que quiere buenas ideas. Con eso no solo se logra un mejor trabajo y se evitan las frustraciones de los creativos, sino que al final habrá una publicidad que el público comentará y recordará.
           
¿Entonces la solución sería...?
            
Saber manejar a los clientes y persuadirlos con argumentos para hacer algo diferente.

                                                               *****

            Es posible que un buen día llegue a tu agencia de publicidad un cliente que representa a una marca de leche.
            
Ha venido con la idea obsesiva de hacer un anuncio que resalte que su empresa está en el mercado desde los años cincuenta: cree que con eso reforzará su imagen ante un público que busca productos de confianza.
           
Como si dijera: «El tiempo asegura la calidad».
            
Sin embargo, el departamento de cuentas y el planeador estratégico de tu agencia analizan las características del producto y el perfil de la marca y se percatan de que lo mejor será explotar el mensaje por otro lado. Por ejemplo, decir que esa leche está enriquecida con determinados minerales que asegurarán un mejor crecimiento de los hijos.
           
Al cliente no se le presenta la nueva idea en un simple informe de papel. Se le intenta convencer de todo el abanico de posibilidades que esa propuesta puede tener para su marca.
           
Tras un largo debate, tu cliente acepta.
            
Entonces se redacta un brief publicitario, un documento con todas las especificaciones del producto y los acuerdos llegados con el cliente y se envía al departamento creativo para que se empiece a generar conceptos.
           
En ese brief también se detalla lo que se debe resaltar, el público objetivo y las creencias populares a explotar.
           
No todo lo que salga de tus creativos tendrá que gustarle necesariamente al cliente. Es posible que aún se realicen tres o cuatro propuestas más.
           
Y tampoco es que los publicistas de tu agencia tengan mucho tiempo para elaborarlas: el brief pudo haber llegado un miércoles y el viernes ya deberán estar entregando todo el proyecto. Quizá si tu cliente fuese una trasnacional y estuviera a punto de lanzar un nuevo modelo de autos al mercado, la agencia podría trabajar en su anuncio por un par de meses.
            
Tus publicistas saben que no tienen mucho tiempo para cuestionar las ideas cliché ─las primeras que se vienen a la cabeza─ pero al mismo tiempo son lo suficientemente profesionales como para trabajar de modo creativo mucho más rápido.
            
En eso radica la fama de tu agencia.

                                                               *****

¿En qué se basa un publicista para sus anuncios?
            
La consideración esencial es tratar de llegar a una idea simple ─que no es lo mismo que una idea fácil─. Es como abrir una caja de juguetes y ver con qué te provoca jugar, con qué elementos divertirte.
           
¿Esas ideas son visuales o conceptuales?
           
En publicidad global funcionan mejor las visuales, porque deben ser ideas que las entienda una persona en cualquier parte del mundo. Si usaras diálogos es posible que no se entiendan por el tipo de lenguaje: no todo se puede traducir. En cambio, en la publicidad local puedes contar con la riqueza de las palabras, privilegiar esas conversaciones sabrosas entre la gente, el día a día.
            
Situaciones cotidianas que a veces ha llevado a publicidades racistas en el Perú...
           
No me sorprende que hayan parecido racistas así sea de modo involuntario: la publicidad es un reflejo de la sociedad y como tal muestra lo que desea. Y en el Perú existe el racismo: siempre está en nuestras cabezas. Por ejemplo, si ves a una persona que vive en las montañas, rápidamente lo calificarás de cholo o serrano porque ese es tu imaginario. Entonces, ¿cómo pretender que la publicidad no refleje ese pensamiento cuando es parte de la sociedad así no nos guste reconocerlo?
           
¿Y qué sucede con las publicidades controversiales a propósito?
           
Son controversiales porque tocan temas controversiales y eso siempre va a provocar respuestas. En parte eso es lo que se quiere: que las personas hablen acerca de lo ocurrido. El caso típico en el mundo es Benetton.
           
¿Los clientes van a las agencias y piden una publicidad polémica?
           
Cierto tipo de empresas lo pide así, o por lo menos tiene la idea de que sea un strike, un anuncio que vaya más allá y desequilibre en algo el estatus quo.
           
¿Y es muy fácil hacer un strike publicitario?
            
La pregunta no debería ser si es fácil o difícil, sino preguntarse si eso sirve a la marca del cliente. No se trata de llamar la atención solo porque sí. Es como si para ir a una boda te vistieras con shorts y te pintases de verde el cabello: obviamente todo el mundo se sorprenderá pero luego te recordará con una percepción negativa porque no fuiste adecuado al momento. Quizá ni vuelvan a invitarte a una boda. Eso significa que se debe ser pertinente con lo que se dice y hace: llamar la atención pero con respeto.
           
¿Y a nivel mundial no se ha abusado de estos strikes?
           
Depende. En ciertos mercados locales existe una tanda publicitaria televisiva de ochocientos comerciales: entonces las compañías intentan llamar la atención de alguna forma. Pero claro, siempre se puede dosificar la presencia de la marca en distintos medios: televisión, radio, Internet, paneles.
            
¿Y en Perú?
            
Aquí los publicistas muchas veces tratan de llamar la atención de manera equivocada. Hace unos días escuchaba la radio en un taxi y noté que, de cinco comerciales, cuatro tenían un locutor en off que gritaba. Eso es un abuso de la forma.
           
¿Será porque los publicistas creen que al público le gusta lo chirriante?
            
Así es, y no debería ser de ese modo. Ha habido casos exitosos de anuncios dirigidos a sectores amplios de población que no caían en esto. De lo contrario, si todo fuera así, ya no existirían agencias de publicidad.
           
¿Quizá porque la mayoría de peruanos pide lo chirriante para consumir publicidad?
            
Sí, somos un público chirriante y eso, hasta cierto punto, es fastidioso. Es como si en una película con Jude Law, cada cierto tiempo y entre escenas, apareciese un recuadro con su rostro congelado y su nombre, Jude Law, y así se repitiera hasta el final. El espectador pensaría: «Pero si ya sé esto, me lo han dicho más de cuatro veces, no porque me lo digan una vez más voy a entenderlo mejor». Al contrario, se generaría una terrible barrera en él...
            
El público podría terminar diciéndose la famosa frase: «Y a mí qué chucha»...
            
Exacto, eso es lo que ocurre. Y mira la diferencia: lo chirriante no es malo sino la forma cómo lo utilizas. En Tailandia, con un público parecido al peruano en percepción de publicidad, se utiliza lo chirriante como una manera de hacer humor: resulta tan gracioso que sabes no se lo están tomando en serio y sonríes ante ese anuncio. En Perú, en cambio, se lo toman en serio y terminan cayendo mal...

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Mientras que en el mercado local peruano las publicidades se dividen entre las amplias líneas de crédito bancario, los bajos precios de los teléfonos móviles y las bondades de una nueva toalla higiénica, en otros países los anuncios intentan enfocarse en preocupaciones sociales contemporáneos: la incertidumbre ecológica, el exceso de población, el hambre, la salud, las guerras.
            
La tendencia principal es hablar del medio ambiente: muchas compañías ─así no sea su temática─ hablan del reciclaje, por ejemplo.
           
Desde embotelladoras de refrescos hasta fabricantes de autos.
           
Otro tema recurrente es la crisis económica mundial: no se toca de modo directo pero de algún modo se trata de decir algo pertinente: dar aliento con mensajes de cambio.
            
Es lo que hizo Pepsi-Cola en Estados Unidos, por ejemplo, con anuncios que llevaban frases como Vamos, tú puedes, refresquemos el mundo, sal de este problema, con Pepsi lo podrás hacer.
           
Coca-Cola hizo algo similar utilizando los personajes de los Simpson.
           
Todas esas compañías extranjeras entienden un concepto muy distinto de la publicidad: que en primer lugar esta debe generar ciertas percepciones entre las personas antes que en aumentar las ventas de forma directa.
           
A partir de esas percepciones se puede provocar una cierta empatía con los públicos: que estos se identifiquen con una marca específica.
           
Que si una publicidad te cae en gracia, eres más vulnerable a ella.
           
Eso de vender más es solo el valor agregado de la campaña.

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¿Por qué es tan atractiva la última publicidad de Quilmes, la de machistas versus feministas?
            
Es una publicidad local que, a partir de ciertos temas universales, amplió su alcance. Explico: cuando haces este tipo de publicidades tienes más probabilidades de ser osado porque ya sabes a qué público llegas, conoces bien sus características, los trucos de su lenguaje.
           
¿Y por qué este tipo de anuncios puede funcionar tan bien?
            
Su éxito está en la forma cómo el anuncio hace conexión humana: el televidente se siente reflejado en la pantalla y hasta se divierte. En el fondo, no es tanto ver la historia de la cerveza como sí sentirse tocado. Y es que hay temas que trascienden las barreras culturales de cualquier ciudadano: el amor, el desamor, el esfuerzo, el sacrificio, el dolor, la felicidad. Son sentimientos que sentirás igual así seas francés o hindú.
           
¿Así se basen en creencias equivocadas?
           
Así lo estén. El publicista tiene incluso la posibilidad de hacer burla de esas creencias. Fijémonos: lo de Quilmes es una burla de algo serio que ocurre todos los días: machismo y feminismo. Y si lo tratas con humor, el mensaje pierde su gravedad y se hace más bien fluido. Llega un momento en el que te dices: «Hey, yo también he pasado por eso». Y detrás de toda esa situación cotidiana, aparece la cerveza apoyando los buenos y malos momentos. Porque, a decir verdad, el anuncio no habla realmente de las diferencias de género sino de la tradición latinoamericana por la cual se consume la cerveza.
           
En Argentina cierto público quiso censurar el anuncio de Quilmes. ¿Hay personas que no comprenden la ironía de este tipo de publicidades?
           En Sudamérica la diferencia de géneros es un tema muy sensible y es muy probable que genere cierta reacción. Aquí todavía nos estamos preguntando quién es primero: ¿el hombre o la mujer? ¿Quién hace las cosas? En Europa es diferente: estas preguntas ni siquiera se discuten.
            
¿No es un problema de incapacidad cultural?
            
Más que incapacidad cultural, creo que está más relacionado con la idea de lo controversial: de la sensibilidad de los públicos para reaccionar ante ello. Con todo, pienso que es muy bueno romper con el status quo. No lo puedes hacer todo el tiempo pero es bueno de vez en cuando.
           
Intelectuales como Marco Aurelio Denegri dicen que la cultura de masas hace que pierdas tu capacidad para razonar cosas más «inteligentes». ¿Tantos reality de televisión no hace que las personas pierdan la sensibilidad ante ironías de este tipo?
           
Sería un abogado del diablo si dijera que la cultura popular nos hace daño porque nos vuelve estúpidos. Todo publicista vive de la cultura popular y la académica al mismo tiempo, de mezclarlas y conseguir un mensaje bastante simple. De lo que se trata es de hacer mensajes que lo pueda entender la mayoría de personas. No creo que la publicidad te haga más ignorante...
           
Entonces los publicistas están más allá del bien y el mal: no sancionan ni moralizan...
           
Así es, nuestra función es simplemente llegar a una persona. Pero los términos adecuados no son «venderle algo» sino «persuadirle hacia algo». Y dependiendo de lo que se quiera lograr. 



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