Crónicas Marcianas

Carlos Chávarry

Aunque no solo serán pequeñas crónicas: también se publicarán reportajes y entrevistas sobre personajes y lugares que pasan desapercibidos. Donde lo que importa no es lo más miserable o lo más sensacionalista, sino lo que no necesariamente llama la atención. Sobre lo que hacemos y soñamos: lo que somos.

En otras palabras, lo que ocurre desde lo cotidiano: precisamente lo que casi nunca es noticiable. Pero que cuando se dice, sin embargo, resulta extraño, complejo. Por eso, si tienes alguna historia qué contar –por inactual o banal que parezca–, hazlo aquí. Porque hay cosas que si no se cuentan, nunca las entenderemos.

Publicidad Peruana [pt. 1]

Compartir:

Suele culparse a la publicidad de sus defectos y sus malas interpretaciones. Y sin embargo, los anuncios que se ven día a día en el Perú son el resultado de los gustos de públicos y empresarios: son un reflejo de la sociedad. Rolando Córdova García, publicista peruano premiado en Europa y Estados Unidos, explica por qué en nuestro país casi no existen anuncios atractivos e impactantes.


            
             «Hace unos días escuchaba la radio en un taxi y noté que, de cinco comerciales, cuatro tenían un locutor en off que gritaba. Eso es un abuso de la forma. ¿Será porque los publicistas creen que al público le gusta siempre lo chirriante? Así es, y no debería ser de ese modo. ¿Quizá porque la mayoría de peruanos pide lo chirriante para consumir publicidad? Sí, somos un público chirriante y eso, hasta cierto punto, es fastidioso. Es como si en una película con Jude Law, cada cierto tiempo y entre escenas, apareciese un recuadro con su rostro congelado y su nombre, Jude Law, y así se repitiera hasta el final. El espectador pensaría: "Pero si ya sé esto, me lo han dicho más de cuatro veces, no porque me lo digan una vez más voy a entenderlo mejor". Al contrario, se generaría una terrible barrera en él... El público podría terminar diciéndose la famosa frase: "Y a mí qué chucha"... Exacto, eso es lo que ocurre».
           
Quien dice esto ha trabajado para Coca-Cola, Mini, Guinness y Sony Ericsson.
            Sus
anuncios se han visto por casi todo el mundo.
           
Rolando Córdova García es un publicista peruano con algo más de treinta años de edad: lleva siete de ellos trabajando en el extranjero junto a su partner creativo Giancarlo Lanfranco Molina y en todo ese tiempo el dúo ha podido hacerse de ciertos reconocimientos. Por ejemplo el galardón de plata en el London International Awards 2011, un espacio donde se reúnen los más importantes publicistas del mundo. O premios en el Art Directors Club NY 2011, el 2011 One Show y el Clio Awards 2011, por citar algunos más.
           
En el 2006 los dos peruanos también recibieron una distinción en el Future Lions, el concurso organizado por el conocido Festival de Cannes, Francia.
           
En aquel entonces aún eran estudiantes universitarios.
           
El año pasado volvieron a postular a Cannes. Y nuevamente recibieron el trofeo de plata.
            
En esos siete años, la dupla Córdova-Lanfranco se fue perfeccionando en las agencias Saatchi & Saatchi de Singapur, y Wieden Kennedy y Be As You Are (BSUR) de Holanda, donde se encuentran en la actualidad. A estas alturas ambos consideran la publicidad como una respetable forma de hacer pequeñas piezas de arte. Y recibir dinero por ello.
           
Una sola vez al año Rolando Córdova abandona su departamento en Ámsterdam y regresa a Lima para visitar a sus familiares. Y entonces, más obligado por las circunstancias que por las ganas, revisa las publicidades de radio y televisión que se realizan en nuestro país.
           
En la siguiente entrevista no solo muestra toda la complejidad que hay ─debe haber─ detrás de todo anuncio publicitario: también opina por qué los peruanos tenemos la publicidad que tenemos.
           
O más bien dicho, por qué nos la merecemos.

                                                               *****

¿Falta creatividad en la publicidad peruana?
           
Creo que en el Perú algunos publicistas tienden a subestimar a la población. Eso es algo que nunca he visto en Europa o Asia. Un ejemplo: a veces proponen que aparezca cincuenta veces el nombre del detergente en el anuncio, como si estuvieran subestimando la capacidad de recordación del cliente...
           
En realidad, eso demuestra la inseguridad del publicista sobre su trabajo...
           
Así es, porque si se tratara de una buena publicidad solo bastaría mencionar el nombre uno o dos veces a lo mucho. De lo contrario, en vez de generar un vínculo con el público terminas espantándolo porque lo molestas. El reto creativo es precisamente ese: cómo relacionar el producto a la publicidad de un modo que no resulte intrusivo.
           
¿Y por qué esa tendencia a subestimar al público?
           
Por el temor de que el público no sea capaz de percibir su marca o producto o porque quizá no esté muy atento al anuncio. Pero olvidan que una tanda publicitaria no significa visualizar el aviso una sola vez: a lo largo del día se emite docenas de veces. Entonces el publicista debería pensar en sus probabilidades para no aburrir al espectador.
           
¿Cómo percibes la publicidad peruana en términos generales?
           
Hay tendencias variadas. Recuerdo que cuando aún vivía en el Perú veía influencias de la publicidad argentina, que se caracteriza por mucho diálogo y humor y chacota. De drama no encontraba mucho: quizá porque no es la forma de comunicarnos como peruanos, quizá porque hay tanto drama en la realidad que tratamos de maquillarla y darle algo bonito al público. Pero bueno, esa es la parte simpática de la publicidad: distraer, abstraer, divertir, dar mensajes positivos.
           
¿Hay probabilidades de que la fórmula del humor también agobie? Es decir, para cierto público ver un anuncio con Tongo o Melcochita no es necesariamente una garantía de diversión...
           
Depende del tipo de humor. El humor que no ofende a nadie siempre será el más adecuado en términos de publicidad. En Perú a veces se cae en la idea de que el humor válido es el de un determinado público, como si este procediera únicamente de un distrito populoso ─San Juan de Lurigancho, por ejemplo─. Esos publicistas piensan: «Hay que poner a Melcochita y listo, éxito asegurado». Esa es una falsa percepción porque el público no es tonto y sabe apreciar un buen nivel de humor: no porque viva en un sector específico de la ciudad está condenado a pensar de una sola manera.
           
Dijiste que la publicidad podía divertir y dar mensajes positivos, y en cierto modo, eso es apelar a lo emocional...
           
No siempre. Hablar de emociones no significa necesariamente aquello que sientes al presenciar un drama o una comedia. Lo emocional también puede entenderse como las creencias o valores comunes, el insight publicitario. Un ejemplo: en el Perú existe la idea de que si conduzco una camioneta soy un «ganador» ante los demás y uno sabe que eso no es verdad, que no se sostiene con argumentos racionales.
           
Entonces culturalmente estamos poblados de insights...
           
Esa costumbre de no cenar cebiche también es un insight. Sobre todo si consideramos que en la mitad del mundo se consume sushi y platos marinos de noche y nadie se queja. Otro insight muy común es el del esfuerzo: que mientras más te esfuerces, más cerca estarás del éxito. Eso no es forzosamente cierto: en la realidad hay muchas personas que todos los días se esfuerzan y no consiguen nada, y muchas personas que consiguen bastante sin hacer casi nada. Sin embargo, las personas se aferran más a la idea emocional y los publicistas apelan a ello.
           
¿La publicidad apoya creencias comunes irracionales?
            
No, nosotros ya las tomamos de la sociedad. En ese sentido, la publicidad vendría a ser como un reflejo de algo que no necesariamente es cierto pero que queremos creer.

                                                               *****

            En las agencias de publicidad los proyectos suelen ser trabajados por equipos de a dos: el redactor creativo y el director de arte. El primero plantea el guión, los titulares y todos los textos que han de mostrarse sobre el producto o marca, y el segundo imagina cómo deberá lucirse y qué forma visual adoptará el mensaje publicitario.
           
En este caso, Rolando Córdova es el director de arte y Giancarlo Lanfranco el redactor creativo.
            
Tras su paso en Wieden Kennedy ─considerada como una de las más reputadas agencias independientes a nivel mundial─, el dúo se encuentra ahora abocado a la cuenta de los autos Mini junto con otras catorce personas. BSUR ─que también diseña las publicidades para Honda─ les encargó que realizaran algunas publicidades globales para los modelos CountryMan, Cooper y el prototipo Rocketman.
           
Por el anuncio de Mini vs. Monster Truck la dupla fue enviada a Hamburgo y Las Vegas para su producción en formato 2D para televisión y formato 3D para cine.
           
Por el anuncio de Rocketman, el prototipo dejó de ser prototipo: el público se entusiasmó tanto ante la idea de que el auto en verdad existiera tal como se veía en la publicidad televisiva, que finalmente Mini decidió agregarlo a su línea de producción. El modelo fue presentado en el último MotorShow de Ginebra.
            
En medio de toda esa experiencia en el ─literal─ mundo de la publicidad, Rolando Córdova solo tiene una queja: los infomerciales.
           
Esos improvisados anuncios de tele-feria que en quince minutos te explican el funcionamiento y las virtudes de una olla arrocera o un limpiador de vidrios.
           
«Definitivamente cansan y van en contra de lo que es la publicidad misma: seleccionar un solo rasgo del producto y resaltarlo. Un ejemplo: imagínate al público como un tenista. Si le tiras una pelota, obviamente va a responder con la raqueta, pero si le tiras treinta mil pelotas a la vez no va a responder a una ni otra. Sucede lo mismo con el mensaje: si envías uno solo el consumidor podrá asimilarlo rápidamente, pero si envías cientos de distintos niveles nada le quedará claro».

                                                               *****

            ¿Las publicidades varían de acuerdo a la zona donde se proponen?
           
Sí, porque en principio existe una publicidad para mercados locales, para mercados regionales y para mercados globales. Locales son las que se hacen en un país como Perú. Regionales, las que incluyen un grupo de países como Latinoamérica. Y globales son las publicidades que giran alrededor del planeta, uniendo diferentes países al mismo tiempo.
           
¿Y cuál es la forma más compleja?
            
La publicidad global porque representa varios retos. Debido a la amplitud de culturas a las que llega es necesario encontrar ideas simples que encajen en todas ellas, que no necesiten de muchas traducciones, que permitan apelar a imágenes universales. Suena fácil eso de encontrar lo simple, pero en realidad es complicado.
           
¿Cuáles son las ideas simples de trasnacionales como Coca-Cola?
           
Se relacionan con sus estrategias. Coca-Cola siempre está enfocada en los problemas globales actuales, los que causan sufrimiento: conflictos militares, calentamiento global, diferencias sociales, etcétera, porque la esencia de esa marca no es tanto venderte una bebida como sí ofrecerte una felicidad embotellada. De allí que hoy uno de sus lemas más conocidos sea el de «Open happiness»: destapa felicidad. Te ofrece mensajes positivos para enfrentar esos problemas.
            
¿Siempre tienen preferencia los mensajes coloridos y alegres?
           
No necesariamente. Hay marcas que apelan a ideas dramáticas o agresivas. Un ejemplo es el comercial de Nike sobre un atleta que no tiene piernas y utiliza prótesis de acero. En ese caso, la experiencia del inválido no implica nada gracioso sino más bien coraje y ganas de vivir, de triunfar.
           
¿O sea que hay publicidades que más que preocuparse en vender un producto intenta vender la marca misma?
            
Es que ese es otro de los trabajos de una agencia de publicidad: construir una imagen de marca en el tiempo. Es decir, se crea un concepto de algo y se intenta que el público tenga una percepción sobre eso. Así es como se logra posicionar una marca. Recordemos que Coca-Cola antes tenía un eslogan diferente que decía «el lado Coca-Cola de la vida», pero su idea de felicidad sigue siendo la misma. Esa marca sabe cómo quiere mostrarse ante el mundo.
           
Pero que una publicidad te diga que si consumes su bebida serás un poco más feliz en este mundo caótico, ¿no es venderte una fantasía, algo que en realidad no tiene sentido y no ocurrirá?
           
Es que eso es lo que generalmente hace la publicidad. Y se hace así porque hay un público al que no le gusta la realidad. Ahora bien, también hay anuncios donde se muestra la realidad y generan empatía con el espectador porque este se dice: «Esta marca me habla con la verdad». Lo que quiero decir es que no se puede afirmar que una publicidad siempre deba vender un mundo ideal: dependerá de la marca. Si esta suele comunicarse a partir de la realidad, su publicidad se basará en hechos reales, y si la marca apela a lo fantasioso ─como Coca-Cola─, entonces hará algo más fantástico.
           
Pero incluso en la publicidad realista encuentras ilusiones, algo de autoayuda...
           
Sí, aunque la publicidad apele a la realidad siempre encuentras elementos utópicos. Es lo que ocurre con Nike: te dicen que puedes ser como el atleta que sale en pantallas, que te puedes identificar con ese sujeto que corre diez kilómetros y suda con esfuerzo.
            
Entonces depende de la marca más que de los publicistas en sí...
           
Así es, porque cada marca tiene su propia forma e identidad para decir las cosas. Lo que pasa es que en Perú suele echarse la culpa a las agencias de publicidad. Por ejemplo, cuando se critica un anuncio como racista porque mostró a ciertas personas de una manera que podría resultar ofensiva: no se entiende que eso fue una decisión de los clientes que eligieron y pagaron por ese anuncio. Yo no creo que la publicidad sea mala porque sí, porque esa sea su naturaleza.
            
Los publicistas se convierten en los chivos expiatorios...
           
Exacto, y muchas veces esos anuncios cuestionados fueron decisiones de los mismos empresarios. En todo caso, las críticas deberían recaer en ellos.

                               *****[Continúa en parte 2]*****




                                         ***** [Avisos recomendados]*****









Escribir un comentario


Introduzca los caracteres que ve en la imagen de arriba.